Von Marionettenspielern und Öffentlichkeitsmanipulation

von Michael Sieß

Medienberater kennen wir alle. Doch was machen sie wirklich? Hinter den Kulissen agierend versuchen sie Einfluss auf die mediale Berichterstattung zu nehmen. Im Fachjargon werden sie als Spin-Doktoren bezeichnet. Sie sind Partei- und Wahlkampfstrategen, ja man kann sie auch Medienstrategen nennen, die im Verborgenen mit teils unvorstellbaren Vorgehensweisen die Vermarktung ihres „Produktes“ vorbereiten, steuern und überwachen. „Produkte“ sind dabei meist Politiker oder Organisationen, die in der Öffentlichkeit in einem möglichst vorteilhaften Licht präsentiert werden sollen.
Doch wer sind diese Spin-Doktoren eigentlich? Welchen Einfluss haben sie auf die Berichterstattung? Und wer kontrolliert nun wen, die Medien die Politik oder die Politiker die Medien?

Thema des Monats Juni

Als ich mich zu Beginn des ersten Semesters mit diesem Thema beschäftigte, konnte ich es selbst kaum fassen. Doch leider gibt es Manipulatoren überall. Selbst in der Politik, in die wir doch alle in einer wohl gestalteten Demokratie vertrauen sollten. Ich sah mir eine ARTE-Dokumentation darüber auf YouTube an. Diese möchte ich euch an dieser Stelle gern ans Herz legen.

Anfänglich fiel es mir schwer, dies überhaupt zu glauben. Allerdings interessierte es mich auch auf Dauer mehr und mehr. Wie sehr wir eigentlich durch die Medien beeinflusst werden, ist uns normalerweise nicht genau klar. Die Frage ist nur: beeinflusst nun jemand die Medien oder steuern die Medien das Geschehen? Sicherlich ist beides nicht ganz falsch, aber auch nicht richtig. Im folgenden Artikel werfe ich einen Blick hinter die Kulissen der Politik. Es geht um die „Marionettenspieler der Macht“, wie der treffende Name der ARTE-Dokumentation lautet – die Spin-Doktoren.

Woher kommt der Spin?
1920 untersuchte der Neffe von Sigmund Freud massenpsychologische Erscheinungen – sein Name: Edward Bernays. Er entwickelte mittels Erkenntnissen dieser Forschung, Methoden, die wir heute als Public Relations bezeichnen. Er gilt somit als Vorreiter der Spin-Doktoren.
Ein weiterer wichtiger Name ist Joe Napolitan. 1960 nutzte er die zunehmende Verbreitung des Fernsehens für das Polit-Marketing und inszenierte das erste TV-Duell der Geschichte. Dieses war entscheidend für den Wahlsieg seines „Kunden“ John F. Kennedy gegen Richard Nixon.

Ab 1980 vergrößerte sich der Einfluss der Spin-Doktoren enorm und schwappte mehr und mehr nach Europa. So unterstützte Jean-Luc Aubert François Mitterrand, Lord Bell beriet Jacques Chirac und Tim Bell brachte Tony Blair an die Macht. Eines der krassesten Beispiele der Spin-Historie kommt aus Russland. Zur Präsidentschaftswahl 1996 verhalfen die Strippenzieher hinter den Kulissen Boris Jelzin, trotz eines Herzinfarktes mitten im Wahlkampf, dank Tricks, Manipulationen und Falschinformationen in den Kreml.

Auch nicht von schlechten Eltern: 2003 betreute Charlie Black, Berater des damaligen US-Präsidenten George W. Bush, ein PR-Projekt namens „Irakische Exilregierung“. Black rechtfertigte darin den Irakkrieg mit der angeblichen Bedrohung durch Massenvernichtungswaffen – durchaus ein Spin der unschönen Sorte.

Was bedeutet eigentlich „Spin-Doktor“?
„Spin-Doctor“ ist eine aus dem Englischen übernommene Bezeichnung für Medien-, Image- oder politische Berater, sowie für Verantwortliche der Öffentlichkeitsarbeit. „To spin“ heißt übersetzt so etwas wie „Dreh“ oder „Drill“. So versuchen Spin-Doktoren nun nach allen Regeln ihrer Kunst, einem Thema in der Öffentlichkeit den gewünschten Dreh zu geben, zu manipulieren – alles natürlich so unauffällig wie möglich.

Was machen diese Medienfachleute genau?
Solche medial geschulten Personen haben unterschiedliche Vorgehensweisen. Zum Beispiel das „Negative campaigning“ (deu.: Angriffswahlkampf). Es ist eine der radikalsten Varianten, wie Spin-Doktoren versuchen, ihre „Kunden“ in ein positives öffentliches Licht zu rücken. Dabei soll der gegnerische Kandidat diffamiert und öffentlich angeklagt werden. Es wird gezielt nach Schwachpunkten gesucht (engl.: opposition research) und diese ausgenutzt.
Beängstigend wird es, wenn Spin-Doktoren einen besonders großen Einfluss auf die Darstellung ihres Politikers haben. So diktieren sie manchmal Wahlkampflinien, planen die Reden und verbreiten Gerüchte, eigentlich unvorstellbar als Außenstehender.

Welche Konsequenzen entstehen durch solche Manipulationen?
Jetzt ist es natürlich so, dass dieses „spin-doctoring“ zu gesellschaftlichen Folgen führt. Nicht nur dass die Auseinandersetzung mit den politischen Inhalten in den Hintergrund rückt und schlichtweg Charakterfragen wichtiger werden, auch journalistische Prinzipien werden so mit Füßen getreten. Die Glaubwürdigkeit sowohl in Politik als auch in die Medien nimmt ab. Ohne Glaubwürdigkeit kann keine Politik funktionieren. Weiter gesponnen kann man also sagen, dass die Politikverdrossenheit durch so etwas steigt.

Jetzt gebe ich meinen Senf dazu!
Große Organisationen, Prominente und Politiker sind selbstverständlich rund um die Uhr im Fokus von Medien. So verwundert es auch nicht, dass gerade Politiker verstehen und lernen müssen, wie man mit diesen umzugehen hat. Vor allem in Zeiten des Web 2.0, der immer schneller werdenden Kommunikationswege, ist es von essentieller Bedeutung für Politikmachende, sich durch präzise, gut ausgewählte Aussagen oder auch durch Schweigen ein gutes Image zu verschaffen. Jüngstes Beispiel: Steinbrück vs. Merkel. Unsere Super-Angie verhält sich ziemlich ruhig und unauffällig, wenn es Zündstoff in der Politik gibt. Steinbrück jedoch wandert von einem Fettnäpfchen ins nächste. Lieber Herr Steinbrück: reden Sie mal mit ihren Wahlkampfstrategen. Naja, genug gescherzt. Jedenfalls zeigt diese Situation, was gute und was schlechte PR mit sich bringt. Merkel macht hingegen vieles richtig. Wie soll sie auch etwas falsch machen, wenn sie nichts sagt?

À la Obama hilft ihr – auch wenn es alles andere als schön ist – eine Krisenzeit, um ihr Image weiter zu pflegen. Ein kurzer Rückblick: Kurz vor der Präsidentschaftswahl in den USA fegte Supersturm „Sandy“ über das Land. Obama als amtierender Präsident reiste zwar genauso wie Romney in die betroffenen Gebiete, jedoch war Romney eher zum Spendensammeln verdonnert. Handeln konnte dank des Amtes nur der amtierende Präsident Barack Obama. Gerade in diesem Moment lobte der Republikaner und eng Verbündete von Romney, der Gouverneur Chris Christie, Obamas tatkräftige Unterstützung in dieser schwierigen Zeit. Man kann es sich nur mit Mühe vorstellen, doch die Vorgehensweise dieser beiden Präsidentschaftskandidaten hing stark mit der Strategie ihrer Wahlkampfhelfer zusammen. Vieles sprach auf einmal für Obama und das obwohl Romney bis dato auf gutem Wege war. Es ist nicht zu weit hergeholt, wenn man sagt, dass Obama durch „Sandy“ schlussendlich wiedergewählt wurde. Krisen sind immer etwas Schreckliches, aber für die Politiker, die damit richtig umgehen, ein vielleicht wahlkampfentscheidendes Ereignis.
Welch ein Umschwung war das – ein gelungener Spin.

Jetzt aber zurück zum eigentlichen Thema.
Es ist vollkommen verständlich, dass Politiker medial geschult werden müssen. Sie sollten lernen, wie man charismatisch auftritt, um so ein positives Bild in den Medien zu schaffen. Doch wann ist die Grenze erreicht? Ich verfolge diese Entwicklung mit Argwohn. Mittlerweile spricht man von der „Amerikanisierung der europäischen Politik“, das heißt so viel wie: Hauptsache die Medien mögen uns und die Prozente stimmen. Wer beeinflusst nun aber wen?

Fest steht: sowohl die Politik, als auch die Medien sind voneinander abhängig. Sonst gäbe es keine Vermittlung zur Bevölkerung aus politischer Sicht und keine Informationen für das Blatt aus medialer Sicht. So wird sich das auch zukünftig weiter aufschaukeln. Leider weiß man dann nicht mehr so recht, wem man noch glauben kann.

Ulla Schmid und Edith Meinhart halten diesen Punkt in ihrem Buch „Spin Doktoren: Die hohe Schule der politischen Manipulation“ treffend fest: „Die Politiker brauchen die Medien, um ihre Botschaften an die Wähler zu bringen. Und die Medien brauchen die Politiker, die ihnen täglich neue Bilder und Geschichten liefern.“

Quellen:
Ulla Schmid & Edith Meinhart: „Spin Doktoren: die hohe Schule der politischen Manipulation“
szenesprachenwiki.de/definition/spin-doctor/
dhv-speyer.de/HILL/Lehrangebot/Sommersemester2008/Umgang_mit_Informationen/
stern.de/politik/ausland/us-wahlkampf-im-zeichen-von-sandy-katastrophen-profiteur-im-weissen-haus-1918745.html
youtube.com/watch?v=aQ1l310rNBw (Teil 1 + Teil 2)

Fotos:
infokontor.de/uploads/pics/Medien_Logos_gesamt-1.jpg
welt.de/img/kommentare/crop109533773/7448721012-ci3x2l-w620/Steinbrueck-wird-Kanzlerkandidat-der-SPD.jpg

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